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品牌推广六项原则
品牌推广六项原则

  随着行业的发展,行业竞争也在逐渐由产品竞争发展到品牌竞争,而品牌竞争涉及很多方面,其中最重要的、也是最基础的就是品牌在其“目标消费者”心中的认知!这个“认知”包含着品牌知名度、美誉度等重要信息;决定着一个品牌的含金量、竞争力甚至是这个品牌的生命!
    而这种“认知”从广义上讲,只来自于一个企业动作——品牌推广!
    品牌推广包括品牌各种广告、活动以及产品的销售与服务的各种信息传播动作,所以,我们从传播的角度来解读品牌推广的六大原则:
    一、定位原则:
首先,要明确品牌的定位和目标群体的定位、此次传播推广的定位以及更重要的一个定位——品牌在其目标消费群心中的定位!
    品牌定位是当前比较热门的品牌概念,包括定位、细分等,大家都在提,推广定位,也都是老生常谈的话题。但是品牌在目标消费者心中的定位,却不是每个品牌都在分析。我们一直以自己品牌的定位为基础来进行各种推广是很不科学的!因为你品牌的定位可能来自品牌持有者的主观想法,也可能你的品牌定位是来自于目标消费者的调研,但是经过一段时间的市场运作,以及市场的变化,可能你心中的品牌定位点已经和目标消费者心中对你品牌的定位发生了变异,这种情况下,品牌的宣传推广就因主客双方的定位点不同,可能会南辕北辙。所以,要时时清楚品牌在其目标消费群心中的定位,清楚自己的定位,才能把每一个推广都做好!
    二、深度原则:
    品牌推广虽然强调“师出有名”,但是并不是有个“名”就能万事OK的!品牌推广的关键还在于“名”背后的工作;就拿蒙牛超级女生这个大型活动来说,和湖南卫视合作推出“超级女生”只是这个推广的拳头主题而已,其活动背后包括前期的网络宣传、论坛贴、媒体报道、活动路演、销售终端造势、专家论坛、造星运动等许许多多的活动,以及这些活动的链接推广,支持着超级女生这个活动轰轰烈烈地在全国展开,取得了相当轰动的推广效果。假如这个活动只是打“超级女生”的名头,在湖南卫视播出赛事直播,没有相配套的深度推广,即便是节目全天候播出,充其量也只是蒙牛和湖南卫视的自娱自乐罢了,随着新节目的推出,就会继而淡出人们的视野。所以品牌推广除了拿出主题,还要深耕细作,“名”只是拳头,要有后力才打得出去!
    三、速度原则:
    集团总裁周海江先生不止一次地提到:快鱼吃慢鱼!我们怎么来理解这句话,先来看看2006年的一个经典案例——发生刘翔和耐克身上的极速传说。
    北京时间2006年7月12日凌晨,刘翔在自己生日这天以12秒88的极速成绩打破了沉睡13年之久的男子110米栏世界纪录,在洛桑赛场上人们为新纪录欢呼的瞬间,王瑶——耐克公司专门负责随行刘翔、协调工作的员工——拨通了上司李彤的电话,第一时间告知了12秒88这个既传奇又令中国人欣赏的数字,就此打响了耐克庆功营销的发令枪。
12日下午5时,新浪播出了耐克的12秒88广告,从瑞士洛桑到中国北京,耐克用时14个小时。当晚9时,可口可乐推出“为刘翔新纪录干杯”的广告,也迅速投放到新浪等几大门户及icoke网站。几乎与网络广告同时,耐克赶制出电子广告在上海外滩震旦大厦户外电视屏幕播放。
    13日刘翔回国,耐克在《北京晨报》和上海《东方体育日报》头版投放12秒88广告,13日下午,北京王府井大街和上海淮海路的耐克户外广告也都已换成相同内容。而最酷的一幕出现在了首都机场:刘翔一踏上祖国的土地,一件印有“12.88”字样的T恤衫就被塞到他手里,刘翔穿上新纪录的特写照片被无数新闻媒体所争相转载,于是有更多的公众看到了刘翔胸前那行大大的、充满红色喜庆的吉祥数字,当然,还有相对很小、但与“12.88”浑然一体、让人们无法回避的耐克对勾Logo。
    商业在赛跑,耐克自己也认为这是他们在中国最快的一次。在这场品牌传播接力赛中,耐克第一棒的实时启动直接决定它后来的领先:尽管同为刘翔一级赞助商的可口可乐与伊利,也都迅速推出了12秒88的网络及电视广告,伊利集团董事长潘刚更亲自上阵,到机场迎接刘翔、在国家体育总局训练局宿舍为刘翔庆祝生日。但可惜的是,相比较而言耐克这一次的招法太过锋利。
    非常完美地诠释了“快鱼吃慢鱼”的含义,同样付出的是一级赞助商的银子,但是刘翔极速传说的荣誉似乎只有耐克和他分享,而刘翔身上的那件T恤从传播角度来算,又何止千万,这一切都来自速度!当他们的竞争用小时来计算时,我们是不是该思考一下?
    四、联盟原则:
    合纵连横,战国苏秦的战略思想,在当今商业仍然具有较高的指导意义!联盟的重要作用我们先通过下面的案例来体验一二:
    2006年年初,盖普(Gap)、阿玛尼(Armani)、匡威(Converse)、美国运通(American Express)、摩托罗拉(Motorola)和苹果(Apple)六大品牌,不约而同地加入了一场“红色”风暴。盖普设计出产自非洲,风格火辣的红色T恤;阿玛尼以“红色(RED)”为商标,打造出为英格兰足球队量身定做的太阳眼镜;匡威推出非洲手工艺者制作的、带红色鞋眼的运动鞋;美国运通发行红色信用卡;摩托罗拉手机和iPod Nano都披上了红色外衣。红色是爱尔兰著名乐队U2的成员波诺和波比,为帮助非洲对抗艾滋病而创立的一个品牌,其品牌灵感源于防治艾滋病行动主义者的通用标志——红色的蝴蝶结。由“红色”品牌授权参与的公司贴牌生产、销售产品时,将捐出约40%的利润给“与艾滋病、肺结核及痢疾斗争的全球基金”,以资助非洲的患病妇女和儿童购买抵抗艾滋病的药物。慈善虽然是“红色”品牌的终极目的,但并非各大品牌的初衷。大品牌与“红色”合作的本质原因还在于,贴上“红色”品牌,解决履行原有品牌社会责任和投资者利益的矛盾。
    当然,“红色”品牌的持有者为保障几大品牌的利益,在达沃斯世界经济论坛上宣布了品牌的成立,利用自己的人气逐步形成了超人气网站“我的空间”,随后又逐步把英国流行的即时聊天软件AIM纳入实力范围,《独立报》和时尚杂志也纷纷乐于做其宣传阵地。
    这个案例是个典型的善因营销,但是它不再是买一瓶水就捐一份钱,也不是把社会责任作为企业的口号,标注在品牌形象广告上,也不仅仅是一个慈善活动,应该给予更高的评价——这是个完美的商业盛宴!抛开感叹,我们可以看出这一系列活动,无论是哪一个品牌,要做到这种效应都是很困难的,然而大家联合起来之后,每人只需少出点力,就可以达成这般效果,多方实现各自价值,皆大欢喜,值得学习!
    五、交互原则:
    碰撞才能产生火花!在信息传播蔓延的今天,单向的广告填塞很难在消费者心中留下显著的印记,所以强调交互,将是信息有效传播的最佳方式。信息的交互传播可以来自网络、直邮DM以及最常见的VIP会员卡等,通过这些桥梁,将消费者和品牌紧紧的联系在一些,并且发生着各种形式的碰撞,通过这些双向交流,把众多的消费者维系品牌周围,当这些消费者的数量达到一定量的时候,就是这个品牌的可观财富;(从理论上讲,这批忠实消费者的存在,可以使这个品牌发生一个质的变化,品牌可以顺次延伸到相关的所有行业,参照时下流行的“决胜终端论”,也许最后的终端就是消费者!)不可否认,交互性将是以后品牌推广重点考虑的因素之一!
    六、区别原则:
    传播品牌信息应该是品牌区别而不是品类区别、企业区分!在你的目标群体心中,一个品牌只代表一个特定含义、只代表一个群体,不容混淆的!贴上这个品牌的标识,就等于打上这个品牌的烙印,那么贴上这个品牌标识的所有品类都应该表达着统一的品牌含义,订在相适宜的价格区间,传播着统一的品牌理念。在信息透明度越来越高的今天,这一点尤为重要,同一区域的市场运作、品牌传播最好还是以品牌来区分,以品类区分、企业区分相对于今天的消费品市场而言,都是不科学的!例如在中国运作比较成功的宝洁公司,在15年前的旗下所有产品的广告上,最后的片花都是宝洁公司、优质产品!时至今日,宝洁已经彻底转变成品牌商,以不同的品牌全面参与市场竞争,其所有的品牌广告也都听不到“宝洁公司、优质产品”的男中音!宝洁公司也自成立不同的品牌事业部后,取得了再一次的飞跃!
    不光在品牌推广中,即便是在品牌运作、管理中,都应该坚持品牌区别原则,毕竟我们拿到市场上去参与竞争的是品牌、而不是品类、也不是企业!
    当然,品牌推广的影响因素还有很多,笔者只是抛砖引玉,期待与读者共同探讨、共同进步! 

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